Con el auge del comercio en línea, las opiniones de los clientes se han vuelto parte de la toma de decisiones diaria. Millones de personas consultan con regularidad y compran a través de sitios web gigantes como Amazon, TripAdvisor y Yelp, el directorio de negocios. Los testimonios cumplen un propósito en estas transacciones, ayudando a los clientes a escoger productos cuyo valor no pueden evaluar fácilmente hasta que los han experimentado. No es sorprendente que muchos consumidores revisen los comentarios antes de hacer clic en “comprar”.
Por supuesto, racionalmente los clientes deben esperar que algunas de las opiniones en estos sitios sean falsas, escritas por empleados, rivales malintencionados u otros individuos con segundas intenciones. Este tipo de abuso se debe esperar. Pero la magnitud del problema es ahora tan grande que Amazon está recurriendo a la acción legal para intentar atajarlo — y con toda razón.
No es posible saber exactamente qué proporción de las opiniones de los clientes es falsificada. Sin embargo, Yelp ha introducido un software diseñado para detectar las que parecen falsas. Esto filtra alrededor del 16 por ciento de los comentarios que se escriben en su sitio.
Lo que cimbra la confianza es la facilidad con que se pueden perpetrar los engaños. La semana pasada se reveló que opiniones falsas de un libro electrónico de mala calidad especialmente encargado, ‘Everything Bonsai!’ lo había impulsado al primer lugar de una de las listas de libros más vendidos de Amazon. También, los comentarios favorables hicieron de un hotel inexistente la principal sugerencia de TripAdvisor en un pueblo italiano.
Pero una preocupación en especial es el crecimiento de los engaños remunerados a escala industrial. Esto ha involucrado a profesionales que usan plataformas para trabajadores independientes como Fiverr para vender opiniones falsas.
Durante mucho tiempo Amazon ha estado preocupado por las actividades de los cómplices pagados. En abril, el minorista de Internet entabló un pleito judicial contra cuatro compañías que fueron acusadas de vender testimonios falsos acerca de productos a los negociantes. Ahora ha iniciado un juicio contra 1,114 individuos que, según asegura la compañía, ofrecieron escribir brillantes opiniones acerca de libros para ayudar a impulsar las ventas en nombre de autores o editoriales. Sin embargo, Amazon no está demandando a Fiverr, la plataforma a través de la cual ejercieron su oficio.
Amazon tiene razón en adoptar esta dura postura. Los comentarios ficticios no irritan simplemente a la compañía o a los clientes que descubren que han comprado mercancías basados en prospectos engañosos. También desvirtúan la competencia y pueden infringir la legislación minorista.
Perseguir a los infractores mediante la ley es una forma de enfrentar el problema. Pero probablemente nunca atrapará más que a un puñado de bribones, y podría no ser más que un elemento disuasivo. Hay otras medidas que los minoristas en línea pueden tomar para cambiar los incentivos: por ejemplo, pueden revelar y avergonzar públicamente a aquellos han intentado crear falsos testimonios acerca de sus propios productos o servicios. También deberían hacer más estrictos sus requerimientos para aquellos que escriben comentarios. Es aún muy fácil para un individuo crear cuentas y escribir opiniones usando direcciones IP no controladas e identidades múltiples.
A fin de cuentas, los consumidores que quieren bajos precios y una gran gama de opciones tendrán que aceptar las limitaciones de cualquier sistema de recomendaciones. Mientras el Internet siga siendo un foro en el cual los comentarios anónimos sean la norma, la representación falsa será difícil de eliminar. Aquellos que compran en línea deberían tomar los testimonios con cuidado.
