El año pasado fue increíble para la franela (jerga británica para circunlocución). Sé que lo digo todos los años, pero el 2015 rompió todos los récords de ofuscación, eufemismo y fealdad. Examinando estas tonterías — muchas de ellas a través del nuevo sitio Guffipedia del Financial Times — en búsqueda de ganadores dignos de mis Premios Franela de Oro, lo que se destacó fue el número de entradas que no sólo ofenden el ojo y el oído sino que también repugnan.
Así que he decidido añadir una nueva categoría: el Cubo de Expresiones Enfermizas, para la cual la lista de semifinalistas es tan fuerte como repulsiva. Había “sudar la huella del pie”, dejándolo a uno con temor al pie de atleta. Había un banquero que estaba “embarazado del negocio”. Había “la prueba del banco húmedo” y “la pegajosidad del mercader”.
Pero el ganador que se sobresalió fue “apagón ejecutivo”, presentado a nosotros por el Harvard Business Review.
Uno de los premios más ansiosamente aguardados cada año es el de Campeón de la Ofuscación. Me siento incómodamente consciente que se lo prometí al veterano de las tonterías Tim Armstrong por el nuevo verbo “juegocambiar”, pero espero que el jefe de AOL me perdone por cambiar de opinión. El año pasado dos sucesivos CEO de Twitter pervirtieron la claridad y la brevedad que su sitio se supone que prometa. Dick Costolo metió en una sola e interminable frase las palabras “iterar”, “experiencia cierre de sesión”, “comisariar”, “momentos”, “plataforma” y “entregar”. Subsecuentemente dimitió y fue reemplazado por Jack Dorsey, quien prometió hablar claro en un correo electrónico, sólo para rociarlo con “moverse hacia adelante”, y “mapas de carreteras” y “reinvertir en nuestras prioridades más impactantes”.
Pero hasta los esfuerzos del dúo Twitter son débiles comparados con el anónimo director de Recursos Humanos que advirtió a los administradores que asistieran a una reunión fuera de la oficina para “estar conscientes de la óptica de su marca personal”, lo cual quería decir: métanse la camisa en los pantalones. Él es el Campeón de la Ofuscación de este año.
El Sr. Dorsey casi se ganó un premio de consolación por el mejor eufemismo para despedir a personal (“separación de caminos”), pero este premio se lo lleva el director de Recursos Humanos en un gran grupo petrolero, quien anunció planes de “ventilar” a los de bajo rendimiento. Esto sugiere ingeniosamente que las personas son aire viciado y, si uno abre la ventana, saldrán volando.
El Premio dado a sustantivos que pretenden ser verbos tuvo un año de gran cosecha, con varios deslumbrantes finalistas. Tentativar. Ayuntamientar. Potenciar. Futurear. Valorañadir. Cualquiera podría haber sido un ganador digno; sin embargo, todos fueron barridos por “lenguajizar”. Un lector escuchó a un colega decir: “Tiene que haber una mejor forma de lenguajizarlo”. Tiene razón; tiene que haber una mejor forma de hacerlo.
La Copa de la Comunicación — dada a la peor forma de describir una reunión — tiene una impresionante lista de semifinalistas: visitas diarizadas; cocrear conversaciones; camarillar y (un favorito) carafrontalizar. Pero el ganador es “reunión telefónica bilateral”, que revela la triste verdad que la llamada de conferencia es tan normal que una conversación entre dos personas necesita un vocablo especial para describirla.
El Premio Metáfora Mixta 2015 va a Rick Hamada, CEO de Avnet, quien dijo: “Perforando un clic más bajo en los servicios, pensamos en realidad en múltiples carriles de natación de oportunidad alrededor del negocio”. Aunque ésta es una modesta mezcla de tres elementos, la calidad compensa por la cantidad. Cada una de estas metáforas está de moda, y ha añadido un “en realidad” gratuito. Bien se merece el premio.
Me llegaron muchos excelentes títulos profesionales en el 2015. Admiré el Catalizador Principal de Proclamaciones, quien trabaja en Danone. Sin embargo, el sobresaliente ganador es McKinsey, que llama a algunos de sus asesores “Expertos Maestros”, la tautología sin duda un ardid para suavizar al cliente como preludio a cobrarle dos veces la tasa normal.
Ahora viene la palabra que resumió el 2015. Al principio quería que fuera “viaje.” En el Financial Times estábamos en una “viaje de eficacia” hasta que nuestros antiguos dueños, Pearson, terminaron ese viaje vendiéndonos. Mientras tanto en el Aeropuerto Stansted (donde comienzan los verdaderos viajes) el departamento de quejas de clientes dijo que el “viaje del cliente es una transición intuitiva y sin costura a través del viaje del pasajero”, añadiendo que “nuestro equipo de Servicio al Cliente ahora ofrece un equipo de Embajadores, añadiendo una presencia humana”.
Al leer esto, cambié de opinión. La palabra del año no es “viaje”. Es “humano”. Howard Schultz de Starbucks, un estupendo vendedor de tonterías, lo puso espléndidamente: “La innovación es la fuerza que continuará impulsando nuestro negocio y nos permitirá expandir y hacer crecer los ingresos y ganancias — siempre a través del lente de la humanidad”.
Para ‘futurear’, voy a hacer una predicción para la palabra “franela” del 2016. La encontré en un memorándum de Larry Page en Alphabet, en el cual, después de profesar sentirse “emocionado” y “súperemocionado” cinco veces, también dijo: “También estamos ‘avivados’ por hacer crecer nuestras armas de inversión”.
